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11月12日～15日，中國出版?zhèn)髅缴虉笈c湖北省新華書店（集團(tuán)）有限公司攜手推出“第七屆實體書店設(shè)計與運營管理論壇”。論壇分為行業(yè)趨勢、操作實務(wù)、運營實操、研學(xué)考察四大板塊，來自湖北、四川、上海、浙江、江西、江蘇、河南、河北等地新華書店相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，以及中金易云、設(shè)計公司、圖書行業(yè)資深新媒體人等嘉賓，聚焦一線運營、門店選品、空間打造、網(wǎng)格化營銷、文旅IP融合等主題，為與會人員輸出了一系列可復(fù)用的門店運營管理方案，共同探索實體書店高質(zhì)量發(fā)展之路。

業(yè)態(tài)融合 向文化服務(wù)商加速轉(zhuǎn)型

面對數(shù)字時代閱讀生態(tài)的深刻變革，實體書店正從傳統(tǒng)圖書經(jīng)銷商向綜合文化服務(wù)商加速轉(zhuǎn)型，通過空間重構(gòu)、品牌孵化、業(yè)態(tài)融合等舉措，打造兼具文化價值與商業(yè)活力的城市文化會客廳。

湖北省新華書店（集團(tuán)）有限公司黨委委員、副總經(jīng)理李明君圍繞“豐富‘四新’內(nèi)涵”展開分享，他介紹，湖北新華已對全省440余家門店進(jìn)行空間重構(gòu)，打造“一店一景”的特色體驗，并建成29家高?！氨堕啞睍?，融入科技元素提升讀者沉浸式體驗。同時，積極孵化自有品牌，以“書店+研學(xué)”模式延伸服務(wù)鏈條，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)成績斐然；持續(xù)打造武漢書展、“荊楚閱讀季”等品牌活動，年均開展各類文化活動近萬場。此外，通過構(gòu)建新媒體矩陣開展超8000場直播、深耕千余個社群，創(chuàng)新館店融合模式并延伸公益服務(wù)，成功構(gòu)建起全域智慧文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

廣東新華發(fā)行集團(tuán)珠三角區(qū)域管理中心兼珠海新華書店總經(jīng)理邱晨以“書笙”特色品牌的8年發(fā)展實踐為例，分享了區(qū)域文化IP的打造路徑。她表示，“書笙”品牌始終圍繞“弘揚(yáng)文化自信、推動粵港澳大灣區(qū)文化交流”的核心宗旨，堅守中式美學(xué)設(shè)計并深度融入在地文化元素，從首店海韻城書生館的“閱讀+文化+旅游”定位，到橫琴書生館的“珠澳融合”特色，再到香山書生館聚焦“城市文化生活與青少年成長”的精準(zhǔn)發(fā)力，逐步升級為多元公共文化平臺，搭建珠港澳青年閱讀與實習(xí)交流陣地、承接黨政中心工作相關(guān)宣講活動等，實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙提升。

浙江新華電商事業(yè)部新媒體直播組長李瀚濤結(jié)合浙江新華“千人主播”項目的實操經(jīng)驗，探討了實體書店新媒體轉(zhuǎn)型的可行性路徑。他認(rèn)為，盡管新媒體賽道競爭激烈，但圖書垂類內(nèi)容生態(tài)仍存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會，抖音等平臺仍需圖書行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容維持流量生態(tài)。運營層面可以聚焦青春文學(xué)愛好者、歷史發(fā)燒友、動漫IP粉絲等細(xì)分受眾，以小切口實現(xiàn)用戶破冰；同時動態(tài)捕捉熱映影視、熱榜話題等文化熱點搶占第一波流量，更為重要的是依托新華書店連鎖體系優(yōu)勢，通過打造專屬IP、結(jié)合全省新華書店資源實現(xiàn)差異化破圈。

實體零售逐漸下滑，實體書店未來的出路在何方？中金易云行業(yè)研究中心副總經(jīng)理莫琳怡以2025年前三季度實體書店行業(yè)數(shù)據(jù)為切入點，分析了市場現(xiàn)狀與未來出路。她列舉了當(dāng)前實體書店市場總量、動銷品種數(shù)等核心數(shù)據(jù)，指出傳統(tǒng)實體零售、團(tuán)購、館配三大渠道占比保持穩(wěn)定，但實體零售渠道占比逐年下滑、碼洋降幅顯著，不同類別圖書在各渠道的銷售側(cè)重存在明顯差異。她強(qiáng)調(diào)，實體書店需明確核心價值與目標(biāo)服務(wù)對象，針對不同渠道和圖書品類制定差異化策略，重點聚焦中小學(xué)生群體，結(jié)合熱點優(yōu)化選品與陳列；創(chuàng)新商業(yè)模式，增加多元業(yè)務(wù)，以線上引流帶動線下體驗轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)存量市場的價值挖掘。

中國出版?zhèn)髅缴虉笊绺笨偨?jīng)理倪成在論壇上發(fā)布了《2023-2025年度實體書店類型門店發(fā)展報告》。該報告從多個維度系統(tǒng)分析了門店新品牌、大書城、基層店、社區(qū)店、商超店、校園店等不同類型門店近三年的重點發(fā)展情況，為行業(yè)提供了系統(tǒng)性、數(shù)據(jù)化的重要參考。

精耕細(xì)作 挖掘書店多元經(jīng)營新增長點

經(jīng)歷了市場環(huán)境變革與消費需求迭代，實體書店正嘗試跳出“賣書”單一框架，通過精準(zhǔn)對接用戶需求、創(chuàng)新經(jīng)營模式、跨界資源整合等方式開辟新賽道，探索可持續(xù)的盈利模式。多位嘉賓從IP運營與打造、網(wǎng)格化營銷、新媒體賦能等實操層面出發(fā)，通過鮮活案例分享，為實體書店的精細(xì)化運營提供可借鑒的“樣本”。

上海新華傳媒連鎖有限公司市場營銷部經(jīng)理陸好騁以“新華悅讀?知新書院”為例，分享了書店突破傳統(tǒng)“單純供書”模式的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗。她表示，面對數(shù)字化閱讀沖擊、學(xué)齡人口縮減等行業(yè)挑戰(zhàn)，知新書院定位為全市中小學(xué)圖書館老師專屬樣書展示空間，構(gòu)建了“圖書+服務(wù)”的復(fù)合發(fā)行模式，提供分級閱讀書單定制、精準(zhǔn)推薦、信息化服務(wù)等館配全流程支持。2025年，該書院累計接待超千人次，聯(lián)合30多所學(xué)校舉辦30余場書香進(jìn)校園活動，成功將閱讀服務(wù)融入校園文化建設(shè)體系，實現(xiàn)了專業(yè)領(lǐng)域的深度滲透。

新華文軒閱讀服務(wù)事業(yè)部業(yè)務(wù)策劃中心副總經(jīng)理王梓均圍繞“IP賦能實體書店破局”展開討論，以熊貓書店的成功實踐分享了差異化經(jīng)營策略。該店核心策略包括精準(zhǔn)定位“來成都必買的熊貓買手店”、選品聚焦獨家文創(chuàng)產(chǎn)品、搭配竹林風(fēng)打卡空間與趣味文案、依托小紅書平臺實現(xiàn)用戶自發(fā)傳播等；以四季插畫驅(qū)動營銷，將主題元素延伸至文創(chuàng)、飲品、店面裝飾等全場景；打造“軒小樂”萌系治愈IP，通過換裝設(shè)計、主題活動強(qiáng)化與消費者的情感鏈接；搭建高效文創(chuàng)供應(yīng)鏈，開發(fā)定制化獨家產(chǎn)品。

面對傳統(tǒng)商圈衰落、客群老化、坪效低下等痛點，南京鳳凰國際書城聚焦“吸引專程到訪客流”的核心目標(biāo)，以文旅IP與空間運營雙輪驅(qū)動，打造文化“新磁場”。南京鳳凰國際書城運營總監(jiān)孟慶寧介紹，書城引入“中國國家地理影像展”“BaoBao來了”等優(yōu)質(zhì)IP，通過沉浸式體驗與線上種草引爆流量，單場活動20天營收破22萬元；活化空間資源，打造自然博物空間、VR體驗項目及專業(yè)美術(shù)館，實現(xiàn)低效空間的盈利轉(zhuǎn)化；跨界布局“次元書境”專區(qū)與“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”賽道，成功覆蓋Z世代與老年客群。而書城的核心經(jīng)驗在于以文化IP引流、場景化運營留客、跨界合作賦能，打破了業(yè)態(tài)與客群邊界，為傳統(tǒng)書城轉(zhuǎn)型提供了新范式。

江西新華發(fā)行集團(tuán)上饒市分公司以網(wǎng)格化營銷為抓手，從三個方面剖析了其對店外發(fā)行的作用及成效。該公司中心門市主任何璐瓊介紹，上饒新華將政府、學(xué)校、社區(qū)等目標(biāo)客群區(qū)域劃分為責(zé)任網(wǎng)格，組建“網(wǎng)格組長+網(wǎng)格員+后臺保障+配送”的專屬服務(wù)團(tuán)隊，實現(xiàn)服務(wù)模式從“坐商”向“行商”的轉(zhuǎn)變。通過建立“征訂量、市場占有率、客戶滿意度”三維考核體系，搭配差異化提點、專項獎勵等激勵機(jī)制，充分激活團(tuán)隊動力。目前，該網(wǎng)格體系已實現(xiàn)全市1032所學(xué)校全覆蓋，服務(wù)效率提升超50%，有效拓展了店外市場份額。

河南省新華書店發(fā)行集團(tuán)門店運營管理部經(jīng)理劉瑩則介紹了“悅讀閱精彩”系列品牌矩陣，通過“悅讀精彩”書單推薦、“一起悅讀吧”共讀等活動，聯(lián)動“悅讀智繪島”“悅讀驛站”等子品牌，構(gòu)建起“薦書—展銷—互動—復(fù)購”的完整服務(wù)生態(tài)鏈，覆蓋親子閱讀、惠民服務(wù)等多元場景。依托新媒體矩陣打造線上線下聯(lián)動傳播體系，借助熱搜話題、短視頻等形式擴(kuò)大影響力，2025年中原書香節(jié)相關(guān)話題總閱讀量達(dá)1.2億次。同時推行“一客一案”定制服務(wù)，如劉同鄭州見面會通過多平臺聯(lián)動登上全國熱搜，閱讀量超3000萬次。多舉并行推動企業(yè)從產(chǎn)品供應(yīng)商向智媒閱讀服務(wù)商轉(zhuǎn)型，為“書香河南”建設(shè)注入強(qiáng)勁動力。

北京永盛藝源設(shè)計有限公司品牌營銷副總經(jīng)理陳凱從消費趨勢變革角度，分析了實體空間的破局之道。他指出，當(dāng)前商業(yè)空間面臨客流量低迷、消費轉(zhuǎn)化乏力、業(yè)態(tài)同質(zhì)化等普遍困境，核心原因在于消費趨勢已轉(zhuǎn)向情感共鳴、個性化表達(dá)與線上線下融合體驗。情緒消費已成為新風(fēng)口，泡泡瑪特、電競大賽、二次元經(jīng)濟(jì)等案例充分印證了部分年齡圈層的市場潛力與顯著收益。破局的關(guān)鍵在于重構(gòu)人與空間的關(guān)系，聚焦垂直圈層需求、打造沉浸式場景體驗、加強(qiáng)IP聯(lián)動合作，通過情感價值賦能空間運營。

知合空間董事長劉亞磊則強(qiáng)調(diào)了書店角色的本質(zhì)轉(zhuǎn)變。他認(rèn)為，好的書店無需追求奢華裝修，核心在于具備溫度、內(nèi)容差異與精神鏈接三大要素。溫度體現(xiàn)在舒適的空間氛圍和工作人員的貼心服務(wù)；內(nèi)容則要求書店跳出單純賣書模式，通過精選文創(chuàng)、咖啡、自習(xí)室等多元業(yè)態(tài)，以及創(chuàng)意策展、特色活動持續(xù)為消費者帶來驚喜；精神鏈接則聚焦現(xiàn)代人的情感需求，書店應(yīng)成為治愈焦慮、促進(jìn)人際交流的重要平臺。

數(shù)字賦能 探索書店新媒體轉(zhuǎn)型長效路徑

隨著新媒體在圖書行業(yè)的滲透率持續(xù)提升，傳統(tǒng)直播帶貨模式已進(jìn)入瓶頸期。當(dāng)直播技巧成為行業(yè)基礎(chǔ)能力，實體書店真正的核心優(yōu)勢何在？實體書店需依托自身核心優(yōu)勢，深耕垂類賽道、打造特色I(xiàn)P、構(gòu)建全渠道生態(tài)，才能在數(shù)字化浪潮中實現(xiàn)可持續(xù)增長。現(xiàn)場嘉賓結(jié)合自身深耕行業(yè)的實戰(zhàn)經(jīng)驗，聚焦新媒體轉(zhuǎn)型的核心邏輯與進(jìn)階路徑，帶來了深度分享。

深耕圖書行業(yè)近18年的資深新媒體人沉白指出，當(dāng)前新媒體銷售已占圖書市場45%～50%份額，但抖音等平臺已從興趣電商轉(zhuǎn)向信任驅(qū)動，同質(zhì)化內(nèi)容泛濫、付費流量占比超50%，傳統(tǒng)直播大賽模式難以為繼。他強(qiáng)調(diào)，新華書店的核心優(yōu)勢在于下沉市場資源與品牌信任，轉(zhuǎn)型關(guān)鍵需摒棄“全品類覆蓋”誤區(qū)，聚焦垂類深耕，通過整合本地資源搭建賬號矩陣，孵化垂類人設(shè)IP，借助智能混剪與數(shù)字人等技術(shù)實現(xiàn)內(nèi)容規(guī)?；a(chǎn)出。同時可通過公域引流私域、跨平臺收割、借勢達(dá)人背書、分銷裂變四大路徑變現(xiàn)，沉淀賬號與人設(shè)，避開低價競爭，實現(xiàn)長效增長。

湖北省新華書店（集團(tuán)）有限公司電商運營中心經(jīng)理李照分享了湖北新華數(shù)字化轉(zhuǎn)型的7年實踐成果。面對數(shù)字化浪潮，湖北新華持續(xù)推進(jìn)線上業(yè)務(wù)與新媒體轉(zhuǎn)型，電商銷售碼洋從1.5億躍升至2025年的20億，穩(wěn)居全國發(fā)行集團(tuán)電商板塊前六。湖北新華構(gòu)建了“平臺電商+新媒體電商+整合電商”的全渠道布局，打造特色店群與抖音賬號矩陣，形成規(guī)?；?、定制化、特色化的產(chǎn)品體系，新媒體業(yè)務(wù)年銷售額達(dá)1.5億元。通過“三權(quán)下放”、項目制運營等機(jī)制創(chuàng)新激發(fā)團(tuán)隊活力，全省分公司涌現(xiàn)出鄖陽垂直賽道深耕、襄陽文化IP矩陣、荊門節(jié)氣文化運營等一批成功案例。

山東新華推出“慧兒姐姐的故事塢”項目，以戲劇賦能兒童閱讀，構(gòu)建復(fù)合型服務(wù)體系。業(yè)務(wù)創(chuàng)新中心會員運營部副總經(jīng)理劉楓介紹，該項目依托專業(yè)戲劇化表達(dá)，打造繪本劇、童話劇等多元戲劇形態(tài)，通過“線上引流+線下體驗+社群沉淀”的模式，結(jié)合直播、短視頻與沉浸式活動觸達(dá)目標(biāo)用戶。借助山東新華1800萬平臺會員及340萬社群會員的龐大私域體系，聯(lián)動總部、出版社與分公司形成協(xié)同閉環(huán)，累計覆蓋超2.6萬戶親子家庭，線上內(nèi)容播放量與互動數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，為傳統(tǒng)書店的兒童業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供了可復(fù)制、可推廣的實踐路徑。

針對垂直賽道的新媒體破圈，河北省新華書店華銳公司負(fù)責(zé)人向參會者介紹了“童書優(yōu)選”的具體破圈路徑。該賬號聚焦0～12歲童書賽道，打造“奶爸主播”專業(yè)人設(shè)，從4人種子團(tuán)隊發(fā)展為9人精細(xì)化分工團(tuán)隊，通過粉絲分層運營積累深度用戶信任。善于借惠民書市、天府書展等行業(yè)節(jié)點集中發(fā)力，單場直播最高成交10.5萬元，《大中華尋寶記》等爆款頻出。依托新華品牌強(qiáng)大背書，建立“品質(zhì)+需求+性價比”三維選品模型與每日復(fù)盤機(jī)制，以數(shù)據(jù)驅(qū)動優(yōu)化運營策略，10月單月成交達(dá)84萬元。未來，賬號將繼續(xù)深化“垂直+專業(yè)”發(fā)展路徑，拓展私域增值服務(wù)，持續(xù)放大品牌價值。

山西太原新華書店融媒體營銷中心負(fù)責(zé)人樊虹以自身轉(zhuǎn)型實踐為切入點，分享新媒體運營經(jīng)驗與行業(yè)思考。自2023年搭建專屬直播間、打造線上供應(yīng)鏈以來，團(tuán)隊借書博會、黑悟空等熱點契機(jī)推出主題直播，2025年累計用戶數(shù)達(dá)8.5萬，單場最高銷售額8萬元。構(gòu)建“1+N”新媒體矩陣，視頻號側(cè)重企業(yè)宣傳與教育服務(wù)，抖音賬號瞄準(zhǔn)童書、文創(chuàng)等垂直賽道，小紅書聚焦情緒價值輸出與產(chǎn)品種草。借第七屆山西文博會推出原創(chuàng)文創(chuàng)產(chǎn)品，通過自然流量突破百萬銷售額，成功圈粉00后群體。同時，她也坦誠分享當(dāng)前轉(zhuǎn)型面臨的專業(yè)主播匱乏、流量運營薄弱、激勵機(jī)制不足等痛點，希望在內(nèi)容合作、業(yè)態(tài)融合、供應(yīng)鏈協(xié)同等方面尋求行業(yè)突破，進(jìn)一步深化教育與文化服務(wù)內(nèi)涵。